Каталог или контекст: почему ваш контент не продаёт
Короткий разбор от Rebound. Читать 7 минут, выводы на год вперёд.
Большинство брендов ведут ленту как витрину: фото товара, цена, «в наличии». Выглядит аккуратно, а продаж почти нет. Бренд публикует контент регулярно, вкладывается в съёмку, запускает рекламу, но подписчики листают и уходят.
Дело не в качестве фото и не в алгоритмах. Причина глубже, в самой контент-стратегии. У контента есть два типа, каталог и контекст, и почти все бренды используют только первый.
Дело не в качестве фото и не в алгоритмах. Причина глубже, в самой контент-стратегии. У контента есть два типа, каталог и контекст, и почти все бренды используют только первый.
Каталог: контент, который закрывает покупку
Каталог показывает, что вы продаёте. Продукт, цена, характеристики, размеры, состав, наличие, доставка. Это карточки товара, подборки новинок, анонсы поступлений и акций.
Каталог нужен любому бренду. Но работает он только с одной аудиторией: с теми, кто уже решил купить и выбирает, где именно. Человек, который ещё не знает вас и не понимает, зачем ему ваш продукт, пролистает карточку за секунду. Ему просто не на что опереться, кроме цены. А сравнение по цене бренд почти всегда проигрывает.
Каталог нужен любому бренду. Но работает он только с одной аудиторией: с теми, кто уже решил купить и выбирает, где именно. Человек, который ещё не знает вас и не понимает, зачем ему ваш продукт, пролистает карточку за секунду. Ему просто не на что опереться, кроме цены. А сравнение по цене бренд почти всегда проигрывает.
Контекст: контент, который создаёт желание
Контекст показывает, зачем это человеку. Какую проблему снимает продукт, в какой момент жизни он появляется, каким человек себя с ним чувствует, к какому кругу людей присоединяется.
Это истории, процесс производства, ритуалы, реальные клиенты, позиция и ценности бренда. Такой контент не просит купить прямо сейчас. Он делает так, чтобы человек запомнил бренд, сохранил пост, вернулся и в какой-то момент захотел.
Это истории, процесс производства, ритуалы, реальные клиенты, позиция и ценности бренда. Такой контент не просит купить прямо сейчас. Он делает так, чтобы человек запомнил бренд, сохранил пост, вернулся и в какой-то момент захотел.
Эта логика подтверждается не только практикой. Еще в 2013 году британские исследователи рекламной эффективности Лес Бине и Питер Филд проанализировали почти тысячу кейсов из базы IPA и разделили маркетинг на два вида работы: построение бренда, которое создаёт долгосрочный спрос, и активацию продаж, которая даёт быстрый отклик здесь и сейчас. Их вывод стал классикой: в среднем потребительскому бренду стоит направлять около 60% маркетингового бюджета на построение бренда и около 40% на активацию. Точная пропорция зависит от категории, но принцип один: если перекосить всё в сторону прямых продаж, отдача со временем падает.
Если перенести эту логику на соцсети, контекст строит бренд, а каталог активирует продажи. Лента, которая почти полностью состоит из каталога, – это маркетинг, который работает только на короткой дистанции.
Если перенести эту логику на соцсети, контекст строит бренд, а каталог активирует продажи. Лента, которая почти полностью состоит из каталога, – это маркетинг, который работает только на короткой дистанции.
Что говорят исследования: правило 60/40
Пример Nike
Nike почти никогда не продаёт кроссовки как кроссовки. В его роликах нет разговора о подошве и амортизации, зато есть ощущение, что ты справишься, выдержишь и окажешься там, где происходит что-то большое. Это чистый контекст. А конкретную пару человек выбирает уже потом, на сайте, в каталоге. Сначала желание, потом карточка товара.
Главная ошибка в контент-плане бренда
Большинство контент-планов строятся от ассортимента: что пришло, что в наличии, что на скидке. Так лента превращается в прайс-лист. Её листают, но не запоминают, и каждая продажа требует всё больше рекламного бюджета.
Сильный контент-план строится от смыслов: какие истории, ритуалы и ценности стоят за продуктом. Дальше в этом разборе 5 углов, из которых такие смыслы можно собрать.
Сильный контент-план строится от смыслов: какие истории, ритуалы и ценности стоят за продуктом. Дальше в этом разборе 5 углов, из которых такие смыслы можно собрать.
5 углов для контекст-контента
Когда в контент-плане одни карточки товара, бренд не запоминают. Эти направления помогут показать, зачем ваш продукт человеку, и превратить ленту в продающий контент, а не прайс-лист.
1. Принадлежность
Не продукт, а круг людей, в который он пускает.
Пример: ролики Palome, где девушки в одежде бренда просто сидят в кафе и болтают как подружки. Ни цены, ни «купи». Зритель хочет не джемпер, а оказаться за этим столиком.
Идея для своего бренда: не «кофейня в центре», а постоянные гости, которые знают бариста по имени и занимают один и тот же столик по субботам.
Пример: ролики Palome, где девушки в одежде бренда просто сидят в кафе и болтают как подружки. Ни цены, ни «купи». Зритель хочет не джемпер, а оказаться за этим столиком.
Идея для своего бренда: не «кофейня в центре», а постоянные гости, которые знают бариста по имени и занимают один и тот же столик по субботам.
2. Эмоция и образ себя
Ролики Nike из их официального аккаунта
Каким человек становится рядом с продуктом или благодаря ему. Как меняется его самоощущение, уверенность, ощущение себя в мире.
Пример: Nike почти никогда не продаёт вещь, он продаёт состояние. В одном ролике фанат «Никс» бежит в кроссовках на Таймс-сквер, чтобы успеть стать частью общего триумфа. В другом спортсмены бегут по пустыне в футболках Dri-FIT, на жаре и на пределе. Ни одного слова про материал или амортизацию, но понятно главное: в этой вещи ты оказываешься там, где происходит что-то большое, и выдерживаешь больше, чем думал.
Идея для своего бренда: не платье, а ощущение, что в этот вечер ты самая собранная в комнате. Не парфюм, а уверенность, с которой заходишь на важную встречу.
Пример: Nike почти никогда не продаёт вещь, он продаёт состояние. В одном ролике фанат «Никс» бежит в кроссовках на Таймс-сквер, чтобы успеть стать частью общего триумфа. В другом спортсмены бегут по пустыне в футболках Dri-FIT, на жаре и на пределе. Ни одного слова про материал или амортизацию, но понятно главное: в этой вещи ты оказываешься там, где происходит что-то большое, и выдерживаешь больше, чем думал.
Идея для своего бренда: не платье, а ощущение, что в этот вечер ты самая собранная в комнате. Не парфюм, а уверенность, с которой заходишь на важную встречу.
3. Детали и коды
Пример: у Palome в каждую вещь вшит розовый стежок.
Маленький знак, который превращает покупателя в участника клуба. А Loewe строит контент на крупных планах: логотип, фурнитура, молнии, фактура кожи.
Идея для своего бренда: фирменный цвет нитки, записка от руки в заказе, особый способ упаковки. То, что хочется снять на видео при распаковке.
Маленький знак, который превращает покупателя в участника клуба. А Loewe строит контент на крупных планах: логотип, фурнитура, молнии, фактура кожи.
Идея для своего бренда: фирменный цвет нитки, записка от руки в заказе, особый способ упаковки. То, что хочется снять на видео при распаковке.
4. За кадром
Процесс, руки, производство, выбор материалов.
Пример: Aesop показывает, как создаются их средства, и продукт перестаёт быть просто флаконом на полке, за ним появляется работа и внимание к составу. Тот же приём отлично работает и в еде: видео, где в заведении раскатывают тесто, жарят пышки и собирают посыпают сытное блюдо. Зритель почти чувствует запах и уже хочет зайти.
Идея для своего бренда: 15 секунд из цеха, кухни, примерки или отбора тканей. Процесс часто работает сильнее глянцевой съёмки, потому что ему верят.
Пример: Aesop показывает, как создаются их средства, и продукт перестаёт быть просто флаконом на полке, за ним появляется работа и внимание к составу. Тот же приём отлично работает и в еде: видео, где в заведении раскатывают тесто, жарят пышки и собирают посыпают сытное блюдо. Зритель почти чувствует запах и уже хочет зайти.
Идея для своего бренда: 15 секунд из цеха, кухни, примерки или отбора тканей. Процесс часто работает сильнее глянцевой съёмки, потому что ему верят.
5. Проблема/боль
Какую боль, неудобство или скучную обязанность снимает продукт, и как он меняет отношение человека к привычной задаче.
Пример: Supergoop показывает проблему прямо в сцене: в ролике люди играют в гольф, несколько часов под солнцем, где крем обычно забывают нанести, а если наносят, он жирнит и мешает. Их санскрин невидимый и не оставляет ощущения на коже, поэтому его просто наносишь и забываешь, а защита остаётся. Rituals заходят с той же темой через игру: в ролике бармен вместо алкоголя предлагает гостям SPF. Защиту от солнца подают как напиток, который «заказывают» перед выходом, и скучная обязанность превращается в удовольствие.
Идея для своего бренда: не «органайзер для шкафа», а утро, в которое не надо двадцать минут искать второй носок.
Пример: Supergoop показывает проблему прямо в сцене: в ролике люди играют в гольф, несколько часов под солнцем, где крем обычно забывают нанести, а если наносят, он жирнит и мешает. Их санскрин невидимый и не оставляет ощущения на коже, поэтому его просто наносишь и забываешь, а защита остаётся. Rituals заходят с той же темой через игру: в ролике бармен вместо алкоголя предлагает гостям SPF. Защиту от солнца подают как напиток, который «заказывают» перед выходом, и скучная обязанность превращается в удовольствие.
Идея для своего бренда: не «органайзер для шкафа», а утро, в которое не надо двадцать минут искать второй носок.